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第3部分（第1页）

为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售？

许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯…索拿马（Williams…Sonoma）公司推出一种高级面包机，它比当时该公司最畅销的面包机还要先进。

奇怪的是，该商品的推出让最畅销面包机的销量翻了一番。

为什么会这样呢？

威廉姆斯…索拿马公司是零售业巨头，它的发迹要回溯到二十世纪四十年代末、五十年代初。

当时还是加州索拿马一位承包商的查克？威廉姆斯（Chuck　Williams）和朋友到巴黎旅游，在那他们第一次见识到专业的法国厨具，那些煎蛋锅和蛋奶酥模具的质量和款式在美国时从未见过。

后来，威廉姆斯…索拿马创办了自己的厨具公司。

公司发展得相当快，经营了多家分店，还为顾客提供邮购服务。

今天，公司和其分子公司的年零售额超过35亿美元，大部分收入来自它的畅销面包机。

为什么？伊特玛？西蒙森（Itamar　Simonson）教授认为，当顾客有几种型号的商品供选择时，他们容易选“折衷选项”

——即，既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。

当顾客在两个合适的商品中做选择时，通常会选价格较低的那个。

此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。

同理，威廉姆斯…索拿马公司推出的高级面包机，把畅销面包机变成了“折衷选项”

。

面包机的案例对我们有何启发呢？比如怎样能赚得更多利润？

假设您是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务待售。

我们想您知道的是，贵公司的高级产品至少会为您的销售带来两点好处：第一，高级产品会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮您赢得钟意该类产品的客户；第二，高级产品带来的另一个潜在优势是，它会让次一级的产品价格看起来更具吸引力。

生活中，人们常常不十分理解这样的道理。

举个大家都熟悉的例子：多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧，顾客点菜时也许都看不到那里；而有些店则专门把它们列在单独的菜单上，这样一来，中等价位的酒就不具备“折衷选项”

的优势了，对顾客也就没多大吸引力。

看吧，只要稍加改动，把高价的酒类列在单独菜单的顶端，餐馆和酒吧就能抵制住“折衷选项”

对顾客的影响了。

此道理同样适用于工作环境。

比如公司派您参加一场在游轮上召开的会议，您希望能住在有窗子的船舱里。

那么，您最好不要直接向经理提出这样的请求。

好的方法是，给经理多两个选择，比如一间不甚理想的船舱（没有窗子的），和一间更好的但价格也较贵的船舱（有阳台）。

把这样的搭配呈给经理选，您就更有可能住在希望的那间船舱里。

当然，折衷策略不只适用于面包机销售、酒类销售或住宿。

任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。

但得提醒您的是，如果贵公司运用了此项策略，日后很可能会出现高价产品的滞销局面，若您选择让该产品下柜的同时，又无新的高端产品顶上来，那次一级的商品则会受负面多米诺效应影响，销量也将一步步走下坡路。

如此一来，顾客对“折衷选项”

的移情必将导致您做进一步让步。

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