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第20部分（第1页）

这里有一个问题：假如消费者估计IBM差不多要降价了，他们就会稍等一下再购买。

一旦大多数消费者都在观望，IBM就有动机加速减价进程，希望早日俘获消费者。

这个想法首先是由芝加哥大学法学教授罗纳德·科斯（Ronald

Coase）提出的。

他认为，对于耐用产品，一个垄断者实际上是在跟以后的自己竞争，从而使市场变得富有竞争性。

＇l7＇租赁做法作为一个承诺机制，使IBM得以维持较高的价格。

租赁合同使IBM的降价成本大大增加。

一旦它的机器短期出租，任何一次降价就都要告知全体消费者，而不仅仅限于那些尚未购买其机器的消费者。

从现有消费者群体损失的收入，可能超过新的租赁合同带来的收入。

相反，假如现有消费者群体拥有IBM的机器，这个结果就不会出现，因为已经花大价钱买下这台机器的消费者不会得到现金返还。

这么一来，租赁做法变成一个小步前进的例子。

前进的步幅等于租赁时间。

租赁时间越短，步幅也越短。

假如步幅太大，消费者就不相信IBM会把价格维持在较高水平；他们会等待降价，等一段时间就能以较低价格购买同样的机器。

不过，假如IBM只在短期可续约租赁合同的基础上出租它的机器，它就能以相当可信的方式将价格维持在较高的水平，这时，消费者没有理由观望，IBM就能赚取较高的利润。

作为大学教授和作者，我们在教科书市场上也遇到了同样的问题。

假如承诺有可能存在，出版商一定会通过每五年推出一部新版教科书的方式提高利润，而不是沿用现在通行的三年周期。

周期越长，这部教科书在二手教科书市场上的价值就越高，相应地，新版推出之际学生的购买积极性也会越高。

问题在于，一旦出现二手教科书，出版商就有很强的动机想通过推出新版削弱二手教科书的竞争。

由于人人都知道这样的事情一定会发生，因此，学生们可以用较低的价格买到二手教科书，因而也就不那么愿意花钱购买新版了。

出版商的解决办法与IBM的解决办法一样：应该出租教科书，而不是出售教科书。

第7章不可预测性

1986年的全国棒球联赛冠军争夺战在纽约大都会队与休斯敦星象队之间展开，依靠击球手莱恩·戴克斯特拉（Len

Dykstra）在第九局面对投手戴夫·史密斯（Dave

Smith）的第二投击出的一个本垒打，纽约大都会队赢得了关键的一仗。

赛后，两位球员都被问到究竟发生了什么事。

＇1＇戴克斯特拉说：“他在第一投投了一个快球，我击球出界。

当时我有一种奇怪的想法，觉得他接下来会投一个下坠球*，他确实那样做了。

这个球的路线我看得非常准确，我的出手也非常准确。”

而史密斯的说法则是：“只能归结为一点，即这是一个糟糕的投球选择。”

换言之，他也认为戴克斯特拉可能猜到，因为第一投是一个快球，接下来史密斯可能改变投球速度。

“如果我再投一次会怎么样？当然是（又）一个快球。”

*用中指与无名指夹住而投出的球，通常会在飞行过程中急速下坠。

——译者注假如日后出现同样的情形，史密斯是不是应该采取再投一个快球的策略呢？当然不是。

击球手可以看穿史密斯这一层次的思考方式，早就等着迎接一个快球。

这个时候，史密斯应该转向另一个层次的思考方式，投出一个下坠球。