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第38部分（第2页）

在NFL与USF

按70比30的比例划分市场的前提下，即使秋季市场可能超出春季市场43％到233％

，同样的预计也会变成现实。

由于我们的预计如此正确，我们可以很有信心地得出结论，认为USFL转向秋季是一个错误，而且这个错误很可能导致它关门大吉。

7　．坚持就是胜利？

经理人通常对未来抱有美丽的幻想：市场会扩张，有更好的技术可用，信息会变好。

不过，哪里有增长，哪里就有衰退。

美国制造业超过10％的产量来自20世纪70年代以来一直萎缩的领域。

这些走下坡路的领域非常广泛，从核心制造业（如钢铁、轮胎、橡胶）到纺织、化工再到婴儿食品、真空管，都不能幸免。

导致走下坡路的原因有很多，比如技术进步（晶体管取代真空管），竞争不过改进了的外国产品（钢铁），

政府规制（化工）以及人口变化（婴儿食品）。

在这些不断萎缩的领域，总得有人削减生产能力，才能保证整个领域仍然有钱可赚。

每一家公司都希望对手担当这个重任，而自己趁机夺取余下的市场。

＇2＇本案例旨在讨论幸存能力是不是与规模有关。

在不断萎缩的市场，大卫们（Davids）会裁减哥利亚们（Goliaths）的规模，还是会被后者踩在脚下？*我们来看大卫和哥利亚的竞争，假定它们同属不断萎缩的弹弓制造业。

大卫是一个小制造商，每季度只能生产一把弹弓。

哥利亚的生产能力是大卫的两倍，每季度生产两个弹弓。

这两个相互竞争的对手没有选择修改自身产量的余地。

它们一天不停工，就将继续运转一天；一旦停工，将被淘汰出局。

①它们的战斗具有《时代》与《新闻周刊》之争的某些特征。

每个季度它们都要决定生产或者关门，却不知道同一时间对手打算怎么做。

不过，它们很快就能得知前一时期双方的选择，从而在下一季度将照搬原来的做法（假如两家都没有关门的话）。

表13…1

给出了取决于产量的市场价格（扣除成本后）的详情。

从1988年第一季度起，如果大卫是垄断者，它可以指望凭它的那把弹弓赚到3美元。

假如大卫停业，哥利亚变成垄断者，哥利亚得到的弹弓单价会低一些，因为它的产量高一些；若是这样，它的每把弹弓可赚2美元。

（当然，两把弹弓各赚2

美元的收入还是高于大卫，因为大卫只有一把弹弓可卖，只可赚到3美元。

）假如大卫和哥利亚同时生产，我们可以称它们是一对寡头垄断者。

若是这样，它们会使市场饱和，单价（扣除成本后）会跌到50美分。

*哥利亚系《圣经》故事中被牧羊人大卫杀死的巨人。

——译者注①

实际上，上述假设条件适用于有历史产量记录的边际成本很低的行业。

在这些行业，固定成本占优势地位，结果造成巨大压力，迫使工厂非得填满过剩生产能力不可。

比如在炼铝行业，如果没有达到满负荷运转，从技术上说属于效率低下，因为这改变了产品特性。

如果产量不足生产能力的70％

，这样的运转简直不可行，因为你不得不投人一个最低量的化工原料保持设备运转。

不断关停设备又重开的策略同样行不通。

每次关停，腐蚀性的化工原料都会在设备里沉积下来（比如苛性碱在蒸煮锅中沉积）。

重开之前你必须彻底清洗设备，重新调试，打通生产流程，而这样的程序有时可能需要整整一年的时间。