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第8部分（第3页）

尽管有许多夸大其辞的宣传，但事实上互联网并没有使信息完全免费。

如果购物的过程仅仅是要找到最低价格，那么互联网上的购物服务软件最终将迫使所有的零售商把价格降到与最低报价同等的水平。

然而，从购物者的感觉来看，某家零售商提供的一本书和另一家零售商提供的同样一本书可能是不同的，尽管这两本书在物理性质上并不存在什么差异。

购物者要购买的并不仅仅是一本书，而是一系列的服务，这本书只是其中的一部分——虽然是主要的部分，但毕竟还不是全部。

除了书本身以外，买方还需要得到各种各样的保证：书能够如承诺所说的那么快地送到自己手里；书送来的时候包装状况要良好；在顾客不满意的情况下，零售商允许退货；零售商的雇员不会窃取买家的信用卡信息。

买方往往愿意多付一点儿钱，以减少这些不确定性。

因此，信息成本的内容不仅仅是找到卖家的成本，而且还获得这些保证的成本。

零售商的信誉可以传达这样的保证，商家的品牌就是提供信息的工具。

第四章　让信息自由流动（8）

除了可靠性方面的保证以外，卖方还可以提供其他一系列服务。

如果你和自己当地的书店有长期联系的话，你可能会对店主的眼光有信心。

通过书店的推荐，你愿意花钱购买一本从未听说过的作者写的书。

表面上看起来相同的东西在事实上并不完全相同：它与你购买的地方有关。

让我们离开互联网，来到一个低技术的领域，去进一步考察这个问题。

在印度的各个城市里，过去很难得到高质量的新鲜牛奶。

批发商和卖家为了增加自己的利润，都往牛奶里掺水。

买方可以通过气味来判断牛奶是否新鲜，但是他们无法判断牛奶中的脂肪含量。

由于质量低劣，牛奶的销售量锐减，人均消费量比20年前减少了25％。

经济学家乔治·阿克尔洛夫曾设计了一个假想实验，用来显示当买方不能考察产品的质量时，市场是如何失灵的。

假设卖方提供1夸脱高质量的牛奶需要1美元的成本，而提供1夸脱掺水的牛奶只需要0。

60美元的成本。

而普通的买方愿意花1。

20美元来买好奶，或者愿意花0。

80美元来买掺水的奶。

在以上两种情况下，双方都可以在贸易中获得收益。

如果买方可以识别牛奶的质量，那么低质量牛奶的卖价将在0。

60~0。

80美元之间浮动，而高质量牛奶的卖价将稳定在1。

00~1。

20美元之间，而不论买方还是卖方都可以接受这样的交易价格。

但是，如果买方不能区分出产品质量，那么两种质量的牛奶就可以卖同样的价格。

假定对我们的买方而言，所有的卖方都看不出有什么区别，人们只能大致判断，有60％的卖方在自己所卖的牛奶中掺了水。

因此，买家最多愿意花0。

96美元来买1夸脱牛奶，甚至出价更低（具体是这样计算的，40％的牛奶价值1。

20美元，60％的牛奶价值0。

80美元，所以平均价格应该是1。

20×0。