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第39部分（第1页）

案例讨论如果一家加油站突然决定用大号字体标出不含铅汽油的价格，会发生什么事情？过往司机除了数字本身以外很难读到别的什么东西。

结果呢，他们习惯性地假定广告上标出的一定是含铅汽油的价格。

一般而言，每加仑不含铅汽油的零售价会比含铅汽油贵5美分，因此司机们会误会广告的意思，以为这里出售的含铅汽油贵了5美分。

于是这家标新立异的加油站就会陷人窘境，因为司机们误会了它的标价。

有趣的是，不含铅汽油的批发价其实低于含铅汽油，这表明含铅汽油属于不惜压价以招徕顾客的商品。

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经济学家可以提供另一个理由，解释为什么含铅汽油要压价出售：这是因为，购买含铅汽油的是另外一群顾客。

如果我们告诉你，与卖给开新车的顾客的汽油相比，卖给开老爷车的顾客的汽油的利润率更低，你未必觉得惊讶。

确实，刚刚买下一辆价值3万美元的宝马车的顾客，不大可能会像一个开破旧的1974年款斑马（Pinto）车的顾客那样，为10美分的差价斤斤计较。

一家标新立异的加油站如果打算在广告上标出不含铅汽油的售价，只会使自己处于更加糟糕的境地，因为它拿出了自己维持生计的产品进行竞争。

面对价格战，一个好得多的策略是用只占一小部分销售额的产品去参与。

不含铅汽油的价格战将会威胁到整个加油站的盈利能力。

底线在于加油站应该继续宣传含铅汽油的价格。

这一牢固均衡与第9章提到的QWERTY键盘的均衡有一点不同：在QWERTY键盘的例子里，现实情况并不存在一个胜利者；但在这个例子中，无人挑起不含铅汽油价格战的事实，可以给加油站带来好处。

但顾客却陷入了一个不好的均衡，而且没有一家加油站有改变这一现状的激励。

假如社会希望改善顾客的处境，一个办法是立法改变常规，要求加油站若只打一个价格的广告，这个价格一定是不含铅汽油的价格。

另一个办法是要求加油站用大号字体标出它们所有品种的价格，无论是含铅汽油、不含铅汽油还是超级不含铅汽油，一律都要标出来。

要不了多久这就会成为常规，含铅汽油的销售也将成为历史，加油站从此不得不标出它们的不含铅汽油的价格，因为这是它们出售的惟一一种汽油。

10　．海湾大桥

每天早上7点30分到11点，从奥克兰经海湾大桥到旧金山就会出现交通堵塞。

在11点交通堵塞消除之前，每一辆加入车龙的汽车都会使后来者多等上一段时间。

计算这一成本的正确方法是将各人被耽误的时间汇总起来，得出总的等候时间。

以上午9点加入车龙的一辆汽车为例，它产生的总的等候时间有多长？

你可能会想，你了解的信息还不够。

这个问题的一个重要特征在于外部性可在你已经得知的小数目的基础上计算得出。

你不必知道汽车要花多少时间才能通过收费站，也不必知道9点以后加人车龙的汽车的分布情况。

不管交通堵塞解除前车龙长度保持不变还是不断变化，答案都是一样。

案例讨论诀窍在于看出真正重要的是等候时间的总长度。

我们不关心是谁在等候。

（若是换了其他场合，我们可能要衡量被堵在路上的人的等候时间的货币价值。

）找出额外增加的总的等候时间的最简单方法，是绕过谁在等候的问题，直接将所有损失放在一个人身上。

假定这个刚刚加入车龙的司机没在9点开上海湾大桥，而是驶向一边，让其他司机先走。

如果他这么做了，其他司机就不会额外多等一段时间。

当然，他自己不得不等上两小时，直到交通堵塞消除，才得以继续上路。