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第12部分（第1页）

霓虹的基本车售价是9457美元，比最便宜的四门钍星车款还少了850美元。

不过它有好几项选择配备可以把霓虹“安装得更精美”

，售价在11000~13000美元之间。

最普遍的选配升级车大约要价12000美元，而如果要有跑车级配备，标价是13000美元。

在推广策略上，霓虹主要是依赖事前宣传（advance　publicity），包括商业与消费出版品中的新闻报道文章、汽车期刊，以及行业分析师的试驾测试报告，还有各种专题故事报导，都为克莱斯勒这款车的开发过程及令人耳目一新的品质控管提供了有力支持。

整个营销活动的预算估计需要8000万美元。

霓虹的广告代理商BBDO广告公司让霓虹在美式足球赛超级杯（Super　Bowl）出现，作为它的初次亮相。

在经销商周围放置了大量广告看板，呈现的是霓虹的车头，简单标示着“Hi”

，栩栩描绘出霓虹“年轻、有活力又有一点可爱”

的形象。

电视、广播及平面广告也都传达出和广告看板中一致、甚至更加强化的信息。

霓虹并没有把细分只局限在年轻族群，它舍弃了MTV式的广告或典型x一代产品，整个推广活动把焦点集中在传递产品优点、同时又展现出这款车型可爱的个性上。

在分销策略上，霓虹以同一个品牌名称，同时在销售道奇（Dodge）和Plymouth两款车的经销体系销售。

这是为了让霓虹锁定的（难搞的）目标市场知道，克莱斯勒并没有肤浅地分别通过两个经销商来进行产品差异化销售。

相反地，这款车只有一个名字——霓虹。

这种做法使得克莱斯勒在广告投资上收获更大。

第三篇　　产品经理应具备的产品技巧

大多数产品经理同时要对现有产品和新产品负责。

对现有产品来说，产品经理应该做到：（1）维护产品状况簿所用到的数据库；（2）评估产品绩效；（3）提升产品价值；（4）增加市场渗透率；（5）评估产品线。

持续的产品分析与来自顾客及竞争对手的外部信息，都可能引发产品线延伸的想法以及全新的概念。

而把这些想法转化成具有商业可行性的产品，通常需要产品经理来协调全公司的工作。

他将在产品概念生成、过滤、概念发展与测试、产品原型测试（prototype　testing）、试销、上市及项目评估等活动中扮演决定性的角色。

第三篇将谈到产品经理在评估既有产品线，以及决定、执行新产品策略时所需要的分析技术。

第八章　　评估产品组合

评估、改善既有产品及修正产品线，会花去产品经理很多时间。

即使产品本身在短期内还不用改变，营销策略也可能需要变化。

所以，产品经理应该定期审核产品线、调整最适合的产品定位，并且在这个过程中，找出需要采取的改变行动。

如果一个产品经理只负责管理少数的产品，他或许能够对每一项产品深入分析。

然而，在现实中，大多数企业的情况都符合柏拉图定律（Pareto　rule，又称巴瑞多定律）——80％的销售获利来自于20％的产品。

这些最重要的产品应该持续进行观察，至于其他产品则定期审核就好。

产品经理在评估产品组合时，应该做到5件事（参见图表8。

1）。

第一，维护（或建立）一个与产品有关的数据库；第二，要从顾客满意、竞争及企业期待等角度来评判产品；第三，通过改进产品特色、增加竞争优点、降低成本等方式来提升现有产品的价值；第四，努力吸引更多顾客或增加既有顾客的使用率，以增加产品的市场渗透率；最后，产品经理应该评估整条产品线是否和市场需求间有什么差距，也就是说，是否需要开发新产品或删减现有产品。

图表8。

1　管理既有产品的必要活动

建立并维护一个包含产品、市场、竞争等相关信息的数据库。

从顾客满意、竞争及企业期待等角度来评估主要产品。

通过改进产品特色及或降低成本的方式来提升产品价值。

找出新的顾客或新的使用方式，借以增加产品市场的渗透率。

寻找产品线和市场需求的差距。