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第12部分（第2页）

维护既有产品的数据库：产品状况簿

产品经理在评估产品组合时的第一个工作，就是确保与产品有关的信息都以便于分析及决策的方式保存——这就是“产品状况簿”

，所有与产品相关的信息都在此集中存放。

产品状况簿的资料可以用有孔活页夹、自订的存档制度，或是电子数据库等方式储存。

建立数据库并没有绝对正确的方式，而视产品经理的需求而定。

数据库通常会包含：顾客的基本资料及变动情况、消费者对产品各项特色的重视程度、主要竞争对手及其优劣势、产品销售获利贡献度之历史资料，以及可能影响产品未来销售的科技发展，或整体经济趋势等。

数据库中的信息应该通过营销研究、顾客服务部门及销售团队回馈的信息、线上数据库搜寻内容，以及（或）商业报导的公开信息等来源，进行定期更新。

就像第七章案例二中提到的，产品状况簿提供了后续决策所需的信息，还可以作为年度营销规划和产品上市时的背景分析素材。

评估产品绩效

进行产品绩效分析的第一步，是要像年度营销计划中“背景分析”

的过程一样，审核产品的“历史绩效”

（参见第五章）。

审核结果应该会引发有关产品特性、加入潜在新产品、品质议题等各种问题和机会——这些也同样是在下一年度的产品计划中讨论的重点。

评估产品绩效的具体项目包括：产品依市场细分的销售获利情形、分销的渠道商或地域分布、该产品对产品线内其他产品的互补性、市场需求的季节性变动、产品知名度和受欢迎的程度、重复购买（留存）率，以及实际绩效与预估绩效的对照比较。

产品经理应该避免“既有产品已经成熟”

这样的误区，应该将它们视为重要的“核心品牌”

。

发挥你的想像力，想像贵公司正要从另一家企业买下这些产品。

进行顾客研究时，不仅要观察他们的购买行为，还要进一步了解导致这些行为的原因。

产品经理通常会运用竞争矩阵（petitive　matrix）来研究产品。

竞争矩阵是用两个座标轴来展现产品和其他竞争品牌间的相对优劣。

每一个坐标轴都是一个连续象限，代表了产品的特定属性，譬如：使用方便性、舒适性或价格。

至于要选择哪些属性来进行比较，就要看消费者重视什么样的特性了。

竞争矩阵＇有时也称为“感受地图”

（perceptual　map）＇让我们可以根据重要的影响因素，将焦点放在产品的相对竞争地位上（参见图表8。

2）。

首先，你应该决定什么是影响顾客购买决策的最重要因素。

请顾客列出各种因素，并依重要顺序排序，然后你再重新审慎地评估这些因素对顾客购买行为的重要性到底如何。

图表8。

2　竞争矩阵（感受地图）

接着，你就可以把优先顺序最高的2个或4个因素，拿来进行与主要竞争对手之间的相对定位分析。

例如，假设我们将产品A和它的竞争性产品——产品X、产品Y和产品Z，一同针对两项重要购买条件——“市场领导地位”

和“产品使用便利性”

——进行比较。

相对于其他竞争对手，产品A被认为是领导者，这就可以成为产品A定位策略的一环。

不过，它也被认为比其他竞争产品更不容易使用。

因此，我们可以建议产品A采取以下策略：提供更清楚的使用说明，以及（或）重新设计产品A，让它更便于使用。

另一种方式，是当有好几项因素被认为同样重要时，可以把所有这些因素分别作为连续的量尺（拥有正负两极的刻度，譬如从“轻”

到“重”

），要求消费者逐项对产品评分。